移动互联网时代，旅游购物消费面临3大O2O升级机遇

　　随着国务院发布关于积极推进“互联网+”行动和进一步促进旅游投资消费的指导意见，作为国家战略的“互联网+”已进入了具体实施的新阶段，互联网与旅游投资消费的互动、融合也将进入创新驱动的快车道。

　　旅游业的“互联网+”应当说起步较早，OTA市场的火热和持续壮大已证明了“互联网+旅游”的强大生命力。但与此同时，现有的OTA平台提供的产品主要还是机票、酒店、旅游线路等旅游出行基本服务，旅游购物、旅游美食、旅游文化娱乐等延伸、弹性消费服务仍未形成规模，针对国内旅游目的地的购物消费服务更是空白。

　　结合国内旅游购物市场同质化、低劣化、低水平循环等饱受诟病的现状，互联网与旅游购物的结合仍有广阔的发展空间。“互联网+”时代的到来，为“新常态”下旅游购物发挥好拉动旅游消费增长、优化旅游产业结构的作用，实现旅游购物消费升级，创造了前所未有的机遇和条件。

　　一、当前旅游购物消费升级具备三大机遇

　　宏观层面。中国经济转型进入“新常态”，经济增长动力由要素、投资驱动转向创新、消费驱动，消费市场的主导力量正在转向大众消费，“互联网+”作为国家战略正在全方位推进，传统产业的互联网时代开启，互联网经济的风潮越来越强劲。

　　技术层面。互联网已经成为一种广泛应用和渗透的基础设施，移动互联网和智能手机的普及更是为“互联网+”增添了强大的助推力量，线上与线下相结合的O2O营销模式日渐成熟，渠道为王、营销至上的时代已经过去，产品为王、服务至上的共生经济时代正在来临，这些都为旅游购物消费升级提供了强有力的支撑。

　　需求层面。旅游消费已经成为增长迅速、潜力巨大的大众消费热点领域，大众休闲潮已经到来，这不但意味着巨大的市场需求，同时也意味着游客消费需求已经从初级的观光游向着休闲、度假、深度体验、个性订制发展，市场需求的跃升是带动旅游购物消费升级最根本的动因。

　　二、“互联网+”驱动旅游购物消费升级的基本内涵

　　“互联网+”驱动旅游购物消费升级就是要借助新一代网络信息技术，实现旅游购物消费形态、产品与营销的全面更新换代，不断挖掘并释放旅游消费潜能，带动旅游购物产业形成品牌集聚和规模效益，充分满足国内外游客日益提升的消费需求，也即打造“互联网+旅游+购物”的产业新模式。

　　旅游购物是旅游业的基本组成部分，但与一般的旅游产品消费和日用消费品购物不同，具有自身独特的属性。简要概括来说，具有以下三个本质特点。

　　一是旅游购物属于体验式消费，游客的购物需求是基于旅游过程中的亲身体验而产生的二次消费需求，并且因旅游体验感受的好坏而变化，并非事先就已确定、保持不变的，而是不断调整、弹性空间极大。

　　二是旅游购物易受从众心理和外部环境的影响，具有冲动型消费特征，容易形成非理性消费。

　　三是旅游购物中游客处于特殊弱势地位，不但买卖双方信息不对称，而且游客在旅游购物地点停留时间短、环境不熟悉、售后维权难，这也导致了游客普遍对旅游区域的购物场所不信任、不愿消费，国内旅游购物消费潜能还远没有释放。

　　因此，以“互联网+”驱动旅游购物消费升级就必须针对上述特点，适应游客消费需求的升级趋势，创造“互联网+旅游+购物”的全新消费形态、产品和营销模式。

　　旅游购物消费形态应当由购物与旅游体验相脱节、千景一面、低水平循环的状态，向高品质、大众化、数字化旅游文化体验购物消费转变，充分把握旅游购物的体验式消费属性，充分发挥“互联网+”的整合、联接、催化作用，打通线上旅游客源与线下优质旅游购物资源之间的产业链条，在保证游客获得良好旅游体验的前提下，最大限度地激发游客购物需求，实现旅游购物消费升级。

　　旅游购物消费产品应当紧密结合游客旅游行程，运用互联网平台，向游客提供丰富多样、自由选择、品质精良、优惠便捷、售后配套的旅游文化体验与购物相融合的创新消费产品。

　　其核心是将优质创意旅游商品资源与游客深度文化体验需求紧密契合，把简单的购物变为深度文化体验旅游消费产品，并用高效、透明、便捷、优质的互联网服务平台重塑旅游购物市场生态，让游客真正享受到放心、舒心、开心的旅游购物消费体验，充分释放旅游购物消费潜能。

　　旅游购物营销模式应全面开启O2O时代，并且要超越电商模式，建立从线上旅游平台引流到线下旅游文化体验购物场所，再返回到线上平台支付、物流配送的双向、闭环O2O模式，实现各方的互利共赢。

　　通过“互联网+”，把线上旅游平台、景区、商业街区、文创园区和旅游商品企业等连接成一个整体，打造全产业链营销模式，带动优质创意旅游商品的研发、设计、生产，进而实现旅游购物产业的良性循环与持续提升。

　　三、“互联网+”驱动旅游购物消费升级应把握几个要点

　　一是旅游与购物一体化。旅游购物消费升级的关键就是要打破现有的旅游体验与购物消费相脱节的现状，借助新一代网络信息技术，实现旅游购物全产业链的高效整合，将深度旅游文化体验与购物消费完全融合，以创新的消费方式带动旅游商品研发、设计、销售形成良性循环，进而破解旅游商品市场同质化、低劣化的痼疾，切实增加旅游弹性消费，推进旅游业的结构优化和转型升级。

　　二是线上与线下一体化。以“互联网+”为整合、共享平台的旅游购物消费升级，其基本内涵就是实现旅游购物产业链的互联网化，旅游商品研发、设计、生产、体验、推广、销售、融资各环节都应与线上平台相结合，与之相对应的旅游购物产业B2B、B2C网络平台也应不断建立、完善，通过大数据、云计算等新一代网络信息技术的应用，真正激发旅游购物消费创新活力，最终达成线上与线下的无缝对接和体系化运作。

　　三是服务与标准一体化。以“互联网+”为驱动的旅游购物消费升级，必须超越以往价格混乱、知识产权缺乏保护、售后服务缺失的低水平循环状况，必须依托互联网平台，通过品牌化经营和行业自律，建立一个各参与企业共同遵守的产品质量、知识产权保护和销售服务标准规范体系，并建立相应的行业组织和监管机制，才能使得旅游购物消费升级真正落到实处，并保持长久的生命力。